Avec une offre pléthorique de vins disponibles pour les importateurs, une surproduction et une consommation en baisse, obtenir un référencement dans la distribution britannique est devenu beaucoup plus difficile. Alors que les budgets marketing se resserrent, les marques sont sous pression pour se lancer rapidement, mais beaucoup ne sont pas prêtes.
Les producteurs partent souvent du principe qu’avoir le vin, un nom de marque, du stock, un prix départ cave et une fiche produit suffit pour être prêt à vendre. Il y a vingt ans, cela aurait peut-être suffi à décrocher un référencement. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas.
De plus en plus de producteurs et de marques se disputent un espace en linéaire de plus en plus restreint, si bien que les acheteurs ont besoin de solides raisons pour prendre le risque de référencer votre produit. Aidez-les à se décider en démontrant que les consommateurs remarqueront, trouveront et comprendront votre vin — et qu’ils auront de bonnes raisons de l’acheter.
Une fiche produit, des récompenses, un communiqué de presse et quelques avis suffisaient autrefois largement. Dans un marché façonné par la recherche visuelle et vocale, les applications dédiées au vin, l’IA et les réseaux sociaux, cela ne suffit plus pour faire ressortir un vin.
Il y a quelques années, j’ai passé en revue les dix meilleures marques du portefeuille d’un grand producteur, en évaluant leur force et leurs supports commerciaux. Nous avons constaté que 60 % d’entre elles n’avaient ni site internet, ni présence sur les réseaux sociaux, ni histoire de marque complète — alors qu’on attendait d’elles une croissance exponentielle.
Lorsque les gens ne connaissent pas un produit, ils se renseignent. Votre vin peut avoir une belle robe et un goût délicieux, mais si son empreinte numérique est faible, voire inexistante, il aura du mal à s’imposer.
Comme l’a résumé un producteur français : « C’est comme arriver sans réservation dans un restaurant — si le restaurant est vide, on hésite davantage à demander une table. »
Les incontournables pour le lancement de toute nouvelle marque de vin :
Comprendre le calendrier de production
Le vin est le résultat d’un long processus annuel façonné par la météo, le soin apporté à la vigne, la qualité de la récolte et un travail de vinification minutieux. Il faut démarrer le développement du produit bien avant les vendanges ; d’après mon expérience, il convient d’anticiper d’au moins 18 mois avant la récolte.
Étudier les marques déposées et les tendances du marché
Vérifiez que la marque est bien déposée et protégée sur votre marché cible. C’est une étape trop souvent bâclée juste avant le lancement. Commencez tôt : l’enregistrement peut prendre jusqu’à six mois.
Que vous répondiez à une tendance ou que vous comblez un vide sur le marché, étayez l’opportunité avec des données et des faits concrets.
Fixer le prix dès le départ
Connaissez votre coût d’achat et le prix de vente cible en rayon. L’ensemble de l’identité de marque doit refléter ce positionnement. Le prix détermine également le niveau de sophistication possible pour les finitions d’impression, car les producteurs intègrent la production, l’impression et la marge dans leur devis.
Préparer les visuels en amont
De nombreuses régions viticoles, notamment en Europe, imposent des règles strictes en matière d’étiquetage, et les visuels peuvent nécessiter une approbation officielle. Prévoyez du temps pour les révisions, sollicitez les conseils d’un responsable technique et ne laissez pas la conformité de côté jusqu’au dernier moment.
Une excellente idée créative peut s’effondrer au moment de l’impression. Laissez au producteur suffisamment de temps pour se préparer, car l’imprimeur demandera souvent des ajustements des visuels avant la production.
Enfin, n’oubliez pas le packaging extérieur. Un carton siglé est souvent la première chose qu’un importateur voit : la marque doit donc être immédiatement reconnaissable, sans même avoir besoin d’ouvrir la boîte.
Préparez des visuels de qualité à l’image de la marque : logo, photographies, vidéos, fiches produits et fiches commerciales, fiches techniques, notes de dégustation et, idéalement, des avis. L’IA peut y contribuer, mais l’authenticité reste essentielle pour instaurer la confiance, en particulier pour la photo et la vidéo.
Ayez un site internet : se lancer sans en avoir un est impardonnable. Les plateformes à faible coût ne nécessitent que peu de compétences techniques. Le site n’a pas besoin d’être sophistiqué ; il doit simplement présenter clairement la marque et être optimisé pour le référencement naturel (SEO), afin que les internautes puissent le trouver.
Développez une présence sur les réseaux sociaux : utilisez soit un compte dédié à la marque, soit les comptes du producteur. Cela vous offre également une plateforme pour des campagnes payantes, qui peuvent s’avérer plus rentables que les médias traditionnels.
Les marques de vin qui réussissent se construisent avant même d’arriver en rayon. Anticipez, veillez à ce que chaque détail serve votre positionnement, et donnez aux acheteurs comme aux consommateurs de bonnes raisons de remarquer, de faire confiance et de choisir votre vin.