La filière du vin a cessé d’écouter les consommateurs

Les professionnels du vin souhaitent naturellement que les consommateurs s’élèvent et explorent. Mais lorsque l’expertise devient une prescription, l’industrie risque d’aliéner précisément les personnes qu’elle espère engager.

Après de nombreuses années dans la filière, une chose m’est devenue parfaitement claire : ce monde est assez fermé sur lui-même. La plupart des personnes avec qui j’ai travaillé dans le vin, moi y compris, ont commencé leur carrière déterminées à absorber le plus de connaissances possible sur les produits. Le vin étant un sujet technique, ce désir de prouver notre expertise finit souvent par s’ancrer dans notre façon d’être.

Le problème commence lorsqu’on atteint un niveau de connaissance raisonnable et qu’on se met à découvrir avec enthousiasme de nouveaux vins, des perles rares, des producteurs exceptionnels : on a alors très envie de le faire savoir autour de soi, et en particulier au consommateur final.

Au début de sa carrière, on est vite averti par des collègues plus expérimentés du véritable coût du vin : lorsqu’un consommateur achète une bouteille à bas prix, la valeur réelle du liquide qu’elle contient ne représente qu’une fraction infime du prix de détail, une fois déduits taxes, coûts logistiques, emballage, budgets marketing et marges. Aussi, la plupart des professionnels du secteur cherchent constamment à orienter leurs clients vers des vins plus chers, afin que le consommateur obtienne un meilleur liquide et que l’ensemble de la filière en profite commercialement.

Ce réflexe s’ancre profondément dans l’esprit du professionnel du vin, ce qui n’est pas sans danger. Quand on est passionné et qu’on possède une connaissance raisonnable du sujet, il y a fort à parier qu’on consacre une bonne partie de son budget personnel à acheter du vin, à découvrir de nouveaux producteurs, régions, cépages ou des perles rares. Tout cela est parfaitement logique à titre personnel.

Mais pour la grande majorité des consommateurs, le vin reste un univers intimidant, presque élitiste. Face au « mur de bouteilles » des GMS, au manque de temps et à un pouvoir d’achat de plus en plus réduit, la plupart des consommateurs se tournent vers des vins qu’ils connaissent déjà, qui sont en promotion, ou qu’ils ont déjà goûtés. S’ils ne trouvent pas leur bonheur, ils se tourneront simplement vers une autre boisson.

La tentation, pour les professionnels et les marketeurs du vin, est alors de pousser les consommateurs vers quelque chose de plus intéressant – et souvent plus coûteux – en partie pour partager leur passion et dans l’espoir de faire évoluer leurs habitudes. Ce qui revient à leur dire que ce qu’ils boivent d’habitude n’est pas bon.

Il y a quelques années, quand le brasseur BrewDog s’est lancé au Royaume-Uni, sa communication reposait en grande partie sur le dénigrement des marques de bière concurrentes, avec un message à peine voilé : « la bière que vous buvez habituellement est mauvaise. » Une posture condescendante. La filière du vin est généralement plus subtile dans sa communication, mais le fond du message reste souvent le même : dire aux consommateurs que ce qu’ils boivent n’est pas bon.

Comprendre ce que veulent les consommateurs

Le principal enseignement que je retire de mon expérience dans ce secteur est simple : nous devons passer moins de temps à dire aux gens ce qu’ils doivent boire, et davantage de temps à comprendre pourquoi ils boivent ce qu’ils boivent. Cela suppose d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils achètent et s’informent déjà, d’écouter le vocabulaire qu’ils emploient, et de considérer leurs choix comme des intuitions légitimes plutôt que comme des erreurs à corriger.

Il existe une multitude d’événements grand public – comme le BBC Good Food Show au NEC, Wine Alive, ou les dégustations organisées dans les magasins Majestic – où les professionnels du secteur peuvent présenter leurs vins. Ces rendez-vous offrent un aperçu précieux de ce que pensent réellement les consommateurs. On leur propose de goûter gratuitement, ce qui délie les langues et les pousse à s’exprimer. Ils décrivent ce qu’ils recherchent avec des mots simples, s’excusent souvent de leur manque de connaissance, mais finissent toujours par dire ce qu’ils aiment ou n’aiment pas. Autrement dit, ce sont eux qui nous disent ce qu’ils veulent – et non l’inverse.