Il y a quelques années, alors que je travaillais sur le lancement d’une marque de vin français, je me suis retrouvé dans un débat étonnamment animé avec un producteur au sujet d’un simple accord mets-vin sur la contre-étiquette. Je voulais que la suggestion fasse référence à un plat français régional, tout en restant suffisamment familière pour les consommateurs britanniques et assez flexible pour être comprise sur d’autres marchés.
Le vin était un rouge moyennement corsé, j’ai donc choisi le cassoulet. « À déguster avec une viande rôtie, un cassoulet ou du chocolat noir.» Je l’avais volontairement gardée simple : trois suggestions, dont l’une était un plat régional qui rattachait le vin à ses origines, comme l’exigeait le brief.
Lorsque le producteur a relu le texte, il a immédiatement émis des réserves. Le cassoulet, selon lui, était un plat assez basique; il aurait préféré quelque chose de plus raffiné, comme du « foie gras poêlé aux morilles ». Ma réponse a été simple : le consommateur britannique moyen achetant une bouteille à moins de 10 £ avait peu de chances de savoir ce qu’était ce plat.
Après quelques échanges, nous nous sommes mis d’accord pour conserver la suggestion initiale. Les visuels ont été finalisés, le vin a été lancé, et un grand distributeur britannique a référencé trois vins de la gamme. Le vin est resté en rayon pendant 24 mois avant d’être finalement déréférencé.
À l’époque, j’étais plutôt fier d’avoir défendu mon point de vue contre le « foie gras poêlé aux morilles » en contre-étiquette. Avec le recul, j’en suis moins certain. À ce jour, je n’ai jamais mangé de cassoulet au Royaume-Uni, et je doute que beaucoup de consommateurs britanniques de vins à moins de £10 en aient mangé non plus.
Alors, qu’ai-je retenu de cette expérience ? Le producteur et moi étions tous deux focalisés sur nos propres convictions et sur le respect strict du brief. Nous avions tort tous les deux. Nous avions choisi des accords mets-vin trop éloignés de la réalité des consommateurs auxquels ce vin était destiné. L’un des meilleurs accords mets-vin que je n’aie jamais vu en contre-étiquette disait simplement : « parfait avec une pizza » simple, direct et pertinent.
Les propriétaires de marques de vin et les marketeurs voient souvent ce minuscule espace de texte comme une opportunité pour raconter l’histoire de leur marque et s’extasier sur les qualités organoleptiques de leur produit.
Cela m’a rappelé une chose essentielle : une note de dégustation n’est pas écrite pour le producteur, le rédacteur ou l’acheteur professionnel. Elle est écrite pour la personne qui se tient devant le rayon, en train de décider ce qu’elle va mettre dans son panier.
L’expérience m’a appris qu’une note de dégustation en contre-étiquette ne doit avoir qu’un seul objectif : aider un consommateur hésitant à se décider. Quel goût cela a-t-il, et avec quoi puis-je le déguster ? Restez simple, restez direct et, surtout, restez pertinent.